「誰に」「何を」「どのように」届けるのか！ポジショニングをビジネスモデル・キャンバスで考える
ども（＾＾）
やまもと
先日、ある方からITコーディネータに関するご質問を頂きました。お陰様で、ITコーディネータという資格や身につくスキルなどについて、改めて自分の中で整理整頓する事が出来ました。
そして、ぼくの考え方の出発点を再認識する事が出来ました。
そこで、今日はぼくがクライアントから相談を受けたときに考える、思考の過程についてシェアしていきます。
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ビジネスの基本は「誰に」「何を」「どのように」届けるかだけ
ITコーディネータの資格を取得するために受講したケース研修は、これまでぼくが受けた研修の中でも最も費用対効果の高いモノです。
何せ、2009年に起業してから今まで、ケース研修で知ったり、身につけたスキルやノウハウが仕事のベースになっています。当時、ケース研修の受験料が50万円だったのですが、とっくの昔に元は取っています。
このケース研修を通じて、徹底的に叩き込まれて身についたモノ、それが「戦略思考」です。
一言で言えば、目的を決めて、目的を達成するまでの道のりを逆算して考えていく思考方法です。ま、当たり前と言えば、当たり前です。
只、ケース研修を受講した当時、ぼくはこの考え方に衝撃を受けたのは間違いない事実です。そして、今でもクライアントと話をするときに、ゴールを決めて逆算して戦略を作って行くと、驚かれる事が多々あります。
基本、行き当たり場当たり的に、動いている経営者や中小企業が多いって事です。
そのゴールを決めて逆算する為に最も大事な要素、それが「誰に」「何を」「どのように」届けるかという事です。
「誰に」とは・・・つまりペルソナです
ビジネスをする上で、誰が何と言おうがペルソナが超絶大事です。
ペルソナ、命！！
やまもと
ココは譲ることが出来ません。
どんなに凄いサービスや商品が合ったとしても、欲しいと思う人がいないと売れていきません。人は「欲しい」と思ってから、「欲しい理由を見つける」のです。
欲しい理由は、極端に言えば「買う」「手に入れる」という行動を自己正当化するための方便です。言い訳です。
人は欲しいって思ったら、兎に角、欲しいんです。お金がなくても、欲しいものを手に入れる人はたくさんいますからね。お金がなくても欲しいものを手に入れる為の解決策として、銀行の融資、クレジットカードなどが存在しているわけです。
でも、欲しい理由は、欲しい人にしか分かりません。
実際、ぼくが毎日スタバでコーヒーを飲んでいる理由を理路整然と説明したところで、納得できない人はいると思います。
だって、スタバで飲みたいから飲んでるんです！！
やまもと
そこに大きな理由はありません。あったとしても、とってつけたような理由です。まぁ〜、本当かどうかは分からない理由がキッと並んで、それを見て自分で納得するくらいのモノです。
もう一度、言っておきます。人は感情で動いて、後から理由を考えるのです。
しかし、買った人しか理由が分からないというのでは、ビジネスにはなりません。そこで、どんな人が買うのか、欲しがっているのかを想定するわけです。
30代の主婦なのか、20代の学生なのか、40代のサラリーマンなのか・・・、どんな人が欲しがるのか、どんな理由で欲しいと思うのかを徹底的に考えます。
本当に具体的に具体的に、ある特定の人物に落とし込んでいきます。それがペルソナです。
つまり、ペルソナ＝最高のお客さん・理想のお客さんって言う事です。
そのお客さんが困っている事を解決する、それがビジネスになるわけです。なので、ペルソナが大事です。
「何を」とは・・・・、勿論、あなたのサービスや商品
誰が（ペルソナ）が明確なれば、その人がどんな悩みや問題を抱えているかが分かってきます。
例えば、25歳の独身男性サラリーマン、彼女なしなら「彼女が欲しい」とか「車が欲しい」とかです。45歳主婦で子供が15歳の高校生がいるなら、「子供の反抗期」とか「ママ友」とか「セックスレス」とかです。
悩みは問題は人それぞれです。
その問題をどの様に解決するのかが明確に伝われば、自然とサービスや商品は買って貰える様になるんです。
ペルソナの問題を解決する2つの方法
人間は、「快楽」と「苦痛」に反応すると言われています。
快楽に反応する場合は、楽しい、嬉しいという感情を持った時に反応します。「夏が来る前にダイエットをする」というのは、「夏までに綺麗になって最高の夏を過ごしたい」というプラスの未来を創造して行動を起こしていきます。
逆に、苦痛に反応する場合は、イヤだ、そうなりたくないというマイナスの感情を持った時の反応です。「夏が来る前にダイエットする」というのは、「夏までに綺麗なならないと彼氏がでいない」というマイナスの未来を想像して行動を起こしています。
どちらも「夏が来る前にダイエットする」という行動を起こしていますが、「快楽」に反応しているか、「苦痛」に反応しているかで、大きな違いがあります。
また、こんな話もあります。
おめでとうございます！！！
BMWが当選しました。今すぐ、来店頂いたら無料で差し上げます。
カツヨ
すると、電話を受けた人は、こんな風に応えます。
ウルサいわ〜〜。
そんなん信じられんわ〜〜〜。
ブチッ（プープープー）
岸雄課長
ま、深夜2:00頃にBMWが当選したという電話は誰も信じないかもしれませんが、事実です。車が大好きで、BMWが欲しかった人にとってはまさに千載一遇のチャンス。しかし、自分の思い込みや過去の経験から相手にしない・・・。残念ですね。
また、別の晩、深夜2:00頃、突然電話が架かってきました。
大変です！！
今、あなたの車が盗難にあっています。
カツヨ
今度は、
マジですか？！
有り難うございます。今すぐ、行きます！！
岸雄課長
大切にしていた車が盗まれているという危機に対して、危機を回避する行動を起こそうとします。しかし、この電話は嘘です。
当選が本当で、盗難が嘘・・・。
さて、この話を聞いてあなたはどう思いますか？
何が言いたいか・・・・、つまり、人は「苦痛」に対してより動きやすいと言うことです。
と言うことで、提供するサービスや商品は、ペルソナの苦痛を取り除くモノが最上、次にペルソナの快楽を満たすモノになります。
「どのように」・・・とは、ポジショニングに他ならない
そして、ビジネス上最も大切なモノがポジショニングです。
ポジショニングを一言で言えば、「ペルソナ」に「サービス・商品」をどのように意識付けるかとい言う事になります。
モット分かりやすく言えば、「ペルソナにとって、○○と言えば、あなたのサービス・商品」というブランドにする事です。
格安パソコンと言えばDELLやHP、家電のテレビショッピングと言えばジャネットタカタ、膝の痛みといえばグルコサミン、ハンバーガーと言えばマクドナルドみたいに、ペルソナにとって○○と言えば、あなたのサービス・商品を作り出すこと、それがポジショニングです。
つまり、ポジショニングはサービス・商品を提供する上で、これ以上無いくらい重要な要素です。このポジショニング次第で、売れない物が売れるようになるわけです。逆に、ポジショニングが間違っていると、売れる商品も売れななります。
どんなに思い入れの強い商品であろうが、どんなに優れたサービスであろうが、ポジショニングを間違ったら全く意味が無くなるんです。
例えば、かつて売れまくっていたSONY製品。現在では、見る影もありません。液晶テレビのシャープも身売りをする事になりました。これも全てポジショニングを間違った為です。
さて、ポジショニングが重要だと感じて頂けたら、どうすればペルソナに○○と言えばあなたのサービス・商品という状態を作り出すことが出来るのかを考えないといけませんね。
「誰に」「何を」「どのように」がひと目で分かるビジネスモデル・キャンバス
ビジネスは「誰に」「何を」「どのように」届けるかとい事です。ビジネスモデルは、ビジネスがどのように出来上がっているかを分かりやすくしたものです。
どのように出来上がっているかを9つの要素に分けて、ひと目で見ることが出来るようにしたモノ、それが「ビジネスモデル・キャンバス」です。
そして、実物がこれ！
9つの窓に、各要素を埋め込んでいくだけで、あなたのビジネスモデル全体をひと目でみられる様になります。
そして、上記の窓のうち、「誰に」「何を」「どのように」に該当する部分が、以下の場所です。
では、個別に窓の内容を確認していきます。ここから先は、あなたのビジネスモデルにおける「誰に」「何を」「どのように」に特化して細かく見ていくことにします。
ビジネスモデル・キャンバスのCSにベルソナを書け
CSは、Customer Segmentの事です。ココには、「誰に」を書きます。つまり、ペルソナです。
ペルソナは、最高のお客さん・理想のお客さんのことです。どんな人に対してサービスを提供しているかが、ひと目で分かります。
このペルソナを忘れなければ、「何を」「どのように」がぶれることはありません。
逆に言うと、「何を」「どのように」がぶれると言う事は、「誰に」つまりペルソナが定まっていないと言う事になります。
ペルソナを考える上で、必要な項目は次の項目です。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 家族構成
- 年収
- 抱えている問題
- 一日の過ごし方
- 考え方
- 住んでいる地域・場所
他にも色々ありますが、これくらいの項目を抑えておけば大丈夫です。ペルソナの人生、ストーリーを思い描きながら、どんな問題に直面しているかを考えることが大事です。
誰にも真似の出来ないあなただけの商品とサービスはVPに
VPは、Value Propositionsの事です。ここに書くのが、「何を」に該当するモノ。つまり、あなたのサービス・商品の「売り」「セールスポイント」です。
ペルソナの悩みをどのように解決しているかが、明確になっている事が重要です。
単純に商品やサービスの内容を書くのではなく、どのように解決しているかを具体的に書いておくと、分かりやすくなります。
この部分に書く「売り」「セールスポイント」「差別化要因」はしばしばUSPと言う言葉で語られていることがあります。USPはUnique Selling Propositionの略です。
一言で言えば、圧倒的な差別化のポイントで、まさに「○○と言えばこれ」を構成しているものです。そんなUSPの事例としては「ドミノピザ」が有名です。
そうです。「熱々のピザを30分以内にお届けします」という今では、どこのピザ屋もやっていないサービスを始めたのが、ドミノピザです。
このサービスを始めた当時は宅配ピザはいつも冷めて届けられるというのが当たり前の商品でした。そこに「熱々のピザを30分以内にお届けします」という触れ込みで、このサービスを始めました。しかし、熱々のピザを30分で届けることは、誰でも真似することが出来ました。結果、直ぐに真似されて独自の売りとはならなくなってしまいました。
つまり、USPは誰にも真似ができないもじゃないと意味が無いわけですが、このVPではそこまで気にする必要はありません。
まずは、徹底的にお客様の問題を解決するために、商品やサービスに必要な要素を書いておくことが重要です。結果、USPが出来上がっていきます。
広告と関係性をどうするかを「CR」と「CH」に
ビジネスモデル・キャンバスのCRとはCusutomer Relationshipsの略、CHはChannelsの略です。
どちらもペルソナに商品・サービスを届けるためにとても重要な要素です。
CHは、分かりやすく言えば広告。FacebookやTwitter、PPC広告、TV CM、ポスティング等を使ってペルソナに認知してもらう為に必要なモノです。つまり、CHの先には必ずペルソナがいないと意味が無いですよね。
例えば、Facebookを使ってペルソナと繋がりを持ちたい、Facebook広告を使って集客をしたいと思ってもペルソナがFacebookを利用していない属性の人ならいくら活用しようと思っても全く無駄になります。20代前半までの男女ならFacebookよりLINE、Twitterの方がたくさん利用していますし、今ならInstagramも有効です。逆に30～50代くらいのビジネスマンならFacebookの方、年輩になってくるとSNSよりリアルな広告媒体で反応がとれるようになります。
しっかりとペルソナを見極めて、ペルソナに繋がる道を探していくことが大事です。
そして、CR。これはペルソナとの関係性をどうするかというとっても重要な要素になっています。ペルソナに商品・サービスをどのように提供するかは、ココで決まると言っても過言ではありません。
商品・サービスを対面で提供するか、オンラインで提供するか。オンラインでもマンツーマンかグループか等様々な提供の方法があります。更に、ペルソナがどのような関係性を望んでいるかもしっかりと見極める必要があります。
一回だけか、1年に数回か、毎月か、毎日か・・・。ペルソナとの関係性は、商品・サービスの満足度にも直結します。
ぼくが注意している点は、如何にペルソナとの関係性を構築するかという点です。分かりやすく言えば、パートナー、盟友、同士という関係性が最も長続きする関係だと考えています。その為に、どうすれば良いかを考えています。
この「CS」「VP」「CH」「CR」の最適化がポジショニングです！！
「誰に」「何を」「どのように」届ける為に必要なモノ
次に、「誰に」「何を」「どのように」届ける為に必要なモノを左側に書いておけば、ビジネスモデル・キャンバスは出来上がっていきます。
必要なモノは、「行動」「リソース」「パートナー」の3つ。この３つはVPを実現するために必要なものと捉えると分かりやすいです。
VPはまさに商品・サービスそのものと言っても良いものですね。そのVPを実現する為に何が必要なのかを徹底的に考えて、窓に入れ込んでいきます。更に、CHやCRに必要なモノもココに書いておきましょう。
なるべく具体的に書いておくと、後から見たときにも分かりやすいですし、誰が見ても分かるようになります。
ビジネスモデル・キャンバスはバランスを見て窓を埋めていく
さて、ビジネスモデル・キャンバスは、ビジネスモデルを1枚の紙で俯瞰して見ることできる優れモノです。そして、各要素の関係性も分かりやすくなっています。
ペルソナ（CS）の枠に、どんな問題を抱えているか書いていないと、商品・サービス（VP）でどんな解決方法を書いても伝わりません。ペルソナをしっかりと書いていないと、広告（CH）が適切などうか分かりません。商品・サービスが具体的でないと、ペルソナとの関係性（CR）が適切かどうかが分かりません。
逆に、ペルソナ（CS）の要素が変わる事で、それまで適切だった商品・サービス（VP）を変更する必要性も生じることがあります。
そう、ビジネスモデル・キャンバスの最大の利点は、ビジネスモデルの全体最適を紙を見ながら出来る事です。
是非、時間のあるときにチャレンジしてみて下さい。
さて、今日ご紹介したビジネスモデル・キャンバスですが、EXCELで簡単に作成出来るシートを用意しています。
こちらからダウンロードすることが出来るので、ポジショニングを見直したい方はダウンロードして下さい。
では、ばいちゃ
やまもと
